Benchmarking: cos’è e come si fa
Il benchmarking è una strategia per migliorare l’efficienza aziendale basata sul confronto e l’analisi dei processi vincenti messi in atto da altre aziende. Tramite l’analisi dei processi vincenti, il benchmarking può individuare i motivi dei gap e i fattori necessari a migliorare le prestazioni interne, evidenziando ciò che serve per diventare leader nel proprio mercato.
In questo articolo cerchiamo di capire insieme cos’è il benchmarking, cosa sono i benchmark, come si può implementare questa pratica e quali vantaggi può offrire alle aziende.
Che cos’è il benchmarking e cos’è il benchmark
Il benchmarking è la pratica di confrontare prodotti, servizi o processi aziendali con le migliori pratiche di mercato o delle migliori imprese (le best in class). Le dimensioni tipicamente misurate sono qualità, tempo e costoSi definisce "costo" tutti gli oneri che l’impresa sostiene per procurarsi le merci, i servizi e i fattori produttivi necessari leggi tutto.... Denominato anche “benchmarking delle migliori pratiche” o “benchmarking dei processi“, questo approccio viene utilizzato dalle aziende per valutarsi in relazione alle best practice messe in atto da altre aziende, solitamente all’interno di un gruppo simile definito ai fini del confronto.
Il benchmark è il parametro di riferimento utilizzato per valutare la prestazione, quale risultato di un test che misura l’efficacia di un prodotto o di un processo in rapporto a uno standard di riferimento. Ciò consente alle imprese di sviluppare piani su come apportare miglioramenti o integrare pratiche specifiche, di solito con l’obiettivo di aumentare le proprie performance.
Benchmarking e analisi della concorrenza
Per funzione, il benchmarking deve essere un approccio continuo all’interno dell’aziendaSi definisce "azienda" l'istituto nel quale si sviluppa l'attività economica, ovvero un istituto economico con una propria cultur leggi tutto..., nella costante ricerca di migliorare le proprie pratiche per ottenere un maggior valore aggiunto. Osserva le altre imprese anche di settori diversi, focalizzandosi sul processo che rende un prodotto o servizio vincente e rispondente alle richieste del mercato. È un processo continuo, ciclico e dinamico, costantemente monitorato, pertanto diverso rispetto all’analisi della concorrenza .
| DIFFERENZE TRA BENCHMARKING E ANALISI DELLA CONCORRENZA | |
| BENCHMARKING | ANALISI DELLA CONCORRENZA |
| Il focus sono le best practices | Il focus è la misura delle performance |
| Controlla come vengono fatte le cose | Controlla cosa sta succedendo |
| Effettua confronti con diversi settori | Effettua confronti all’interno del settore |
| Serve per raggiungere obiettivi di sviluppo | Serve per controllare la concorrenza |
| Si concentra sulle esigenze del cliente | Si concentra sulle esigenze dell’azienda |
| È un processo continuo | Viene fatta a seconda delle esigenze |
Tipologie di benchmarking
Esistono diverse metodologie di applicazione della pratica del benchmarking, a seconda degli obiettivi che si vogliono raggiungere e della realtà con cui ci si vuole confrontare.
Benchmarking interno
Si concentra sui processi e/o aree dell’azienda stessa: l’impresaSi definisce "impresa" l'attività economica svolta dall’imprenditore, ovvero l’attività professionale organizzata per produr leggi tutto... confronta metriche e/o pratiche di diverse unità, linee di prodotti, dipartimenti, programmi, aree geografiche, ecc., all’interno dell’organizzazione stessa. Con il benchmarking interno l’azienda ha il vantaggio di conoscere approfonditamente determinati aspetti aziendali e organizzativi, individuando con precisione quelli più carenti che hanno necessità di maggiore attenzione e di particolari strategie migliorative. Inoltre si ottiene un notevole miglioramento della condivisione delle informazioni aziendali e del sistema informativo in generale.
Benchmarking competitivo o esterno
Fa riferimento ai diretti concorrenti ossia alle aziende che operano nello stesso settore/mercato. Non è semplice e agevole avere informazioni sulle attività concorrenti, in ogni caso, quando si riesce a ottenere dati informativi, il benchmarking competitivo offre numerosi vantaggi non solo dal punto di vista quantitativo, perché si conoscono i livelli di performance a cui fare riferimento, ma anche dal punto di vista strategico e di processo, perché si riesce a comprendere meglio quali sono i fattori di successo dei competitor analizzati.
Benchmarking funzionale o di processo
Si confrontano determinate funzioni o processi con quelli attuati dai diretti concorrenti oppure da aziende di altri settori ma particolarmente di successo nel campo osservato. Esempi potrebbe essere l’analisi della logistica, dei processi digitali o della gestione del personale. Questo tipo di analisi può dare risultati apprezzabili e concreti, in quanto la ricerca spazia non solo fra i diretti concorrenti, ma può allargarsi ad aziende che operano anche in settori diversi o simili. L’importante in questo caso è capire bene le best practice. Questo approccio ha il vantaggio di una maggiore reperibilità delle informazioni utili, perché aziende non concorrenti fra loro sono più disponibili alla condivisione dei dati. Nello stesso tempo, però, comporta lo svantaggio di dover elaborare strategie provenienti da settori diversi rispetto al proprio.
Benchmarking generico o della best practice
È molto simile a quello funzionale o di processo, solo che, anziché limitare l’osservazione a determinate funzioni o processi, va ad analizzare un’impresa in generale o le sue best practice. Ha, quindi, gli stessi vantaggi e limiti: è più facile reperire informazioni perché le imprese non sono direttamente concorrenti, ma nello stesso tempo è anche difficile riportare nella propria realtà aziendale comportamenti e pratiche che appartengono a settori e business non simili fra loro.
I benchmark di marketing più utilizzati
L’analisi di benchmarking si avvale di indicatori che vengono chiamati benchmark (parametri di riferimento) e rappresentano i valori di riferimento per la valutazione. Esistono vari tipo di benchmark di marketing. Di seguito ne illustriamo alcuni fra i più utilizzati.
PrezziIl confronto dei prezzi proposti dall’azienda rispetto a quelli della concorrenza serve a ottimizzare la strategia di prezzo.
| BENCHMARK | DESCRIZIONE |
| Brand Recognition o Riconoscimento del marchio | Grado di riconoscimento del brand nel mercato target. Misura quanti consumatori di un gruppo target sono in grado di riconoscere il marchio dell’impresa di fronte ad uno stimolo verbale o visivo. |
| Brand Recall o Richiamo del marchio | Grado di notorietà del brand nel mercato target. Misura quanti consumatori di un gruppo target sono in grado di ricordare il marchio di fronte ad uno stimolo (ad esempio si può chiedere: “Quali hotel di lusso conosci?”). |
| Top of mind | Marchio o prodotto che è al primo posto nella mente del consumatore quando viene sollecitato a pensare ad un particolare settore o categoria di prodotti. |
| Customer Satisfaction | Soddisfazione del cliente. Esprime quanto un marchio o un prodotto soddisfa i bisogni e le esigenze dei propri clienti. |
| Customer Loyalty | Fidelizzazione del cliente. La fedeltà del cliente è il risultato del legame e del rapporto di fiducia che lo lega al marchio o al prodotto. |
| Customer Perceptions o Percezioni del cliente | Percezione del cliente circa la qualità e gli attributi di un marchio o di un prodotto. |
| Customer lifetime value (CLV) | Stima delle entrate medie che un cliente genererà finché rimarrà cliente. Questo valore aiuta a determinare molte decisioni di business e viene incluso in budget di marketing, risorse, redditività e previsioni. |
| Customer retention rate o Tasso di fidelizzazione dei clienti | Percentuale di clienti che riacquistano il prodotto/servizio in un determinato lasso di tempo. |
| Market Share o Quota di mercatoSi definisce "quota di mercato" la percentuale delle vendite totali in un settore coperta da una determinata azienda. La quota di leggi tutto... | Percentuale delle vendite totali effettuate dell’azienda rispetto al totale delle vendite nel settore di riferimento, calcolato in un determinato periodo di tempo. L’azienda con le quote maggiori è detta leader di mercato per quel prodotto, servizio o categoria. |
| Share of wallet (SWO) o Quota di portafoglio | Percentuale di spesa che un cliente dedica ad un dato prodotto/servizio in un determinato lasso di tempo. |
| Product performance o Prestazioni del prodotto | Indicatore delle performance di prodotto in base alle vendite e ai ricaviSi definiscono "ricavi" (o compensi) i corrispettivi per la cessione di beni o la prestazione di servizi, che caratterizzano l’a leggi tutto... generati dallo stesso. L’analisi di questi indicatori supporta la progettazione di nuovi prodotti che possano replicare gli stessi successi. |
| Costo di acquisizione del cliente (CAC) | Misura quanto deve spendere un’azienda per acquisire 1 nuovo cliente, considerando tutti i costi commerciali e di marketing che deve sostenere (ad esempio pubblicità, promozioni, comunicazione eccetera). |
| Costi e margini | Sono parametri di efficienza e redditività. Spesso in mercati competitivi un costo unitario inferiore è determinante nel vantaggio competitivo. |
| Copertura | Rappresenta la numero di persone che un’azienda riesce a raggiungere attraverso una campagna o una strategia di marketing. |
| Conversion rate o Tasso di conversione | Misura la percentuale di persone che effettuano un’azione target (es. una transazione) rispetto al numero di persone che effettuano una visita nella località (che può essere un negozio o un sito web). |
| Engagement | Misura il grado coinvolgimento dei clienti con il brand o l’azienda, rapportato ad un contenuto o un canale comunicativo. |
| Rating | Misura una percentuale raggiunta su una scala di valori. Ad esempio, basandosi su recensioni o giudizi che vengono rilasciati dai clienti sul brand. |
Il processo di benchmarking
Come si attua un processo di benchmarking? Per implementare un’analisi di benchmarking occorre seguire alcuni step.
Fasi del processo di benchmarking
1. Pianificazione
La prima fase del benchmarking è la più importante del processo. Nello step della pianificazione occorre individuare gli aspetti che si intende migliorare, chi sono i soggetti con cui confrontarsi e quali sono gli obiettivi di successo. Una volta definiti questi elementi, si può passare allo step successivo, poiché dalla pianificazione vengono individuati i dati che dovranno essere raccolti.
2. Raccolta di informazioni
Dopo aver definito i punti salienti della pianificazione, si passa alla raccolta delle informazioni sia sui processi interni all’azienda, sia sui concorrenti che si è deciso di esaminare. Per fare un esempio: se quello che si vuole migliorare è il livello di soddisfazione del proprio servizio clienti, occorre comprendere i processi coinvolti, come vengono gestite le chiamate e le comunicazioni; gli stessi dati devono essere raccolti per la concorrenza. È importante recuperare quante più informazioni possibili.
3. Analisi dei dati
Quando si sono raccolte tutte le informazioni necessarie, bisogna iniziare a tracciarle e a capire le carenze che ci sono nei propri processi. Nella fase di analisi vengono condotti studi per identificare il divario di prestazioni tra l’azienda e i vari concorrenti. Il divario delle prestazioni può essere negativo, positivo o uguale.
- Divario negativo: quando si rileva un divario negativo, significa che le prestazioni osservate o le pratiche del partner di benchmarking sono migliori. In questo caso, l’impresa dovrebbe individuare le cause che fanno la differenza, e poi individuare i vari miglioramenti che si possono apportare.
- Divario uguale: se il divario risulta non esserci, significa che non c’è un’evidente differenza tra l’impresa e il partner di benchmarking. In questo caso, diventa importante monitorare i concorrenti per verificare che non apportino dei miglioramenti e il divario diventi quindi negativo.
- Divario positivo: quando il divario di prestazioni è positivo, significa che l’azienda esaminata ha prestazioni o pratiche migliori rispetto al suo partner di benchmarking. In questo caso, l’obiettivo dell’impresa dovrebbe essere quello di identificare i modi per mantenere nel tempo questa superiorità.
Il passo successivo alla determinazione del divario è quello di definire gli obiettivi di performance futuri sulla base di questo risultato. La definizione di obiettivi di performance futuri si riferisce alla definizione della situazione che l’organizzazione vuole raggiungere. Oltre a un’analisi accurata del divario di prestazioni, nel processo di benchmarking determinante è anche l’individuazione degli obiettivi di performance futuri.
4. Integrazione
La fase di integrazione include attività come la spiegazione dei risultati del benchmarking ai vari team, la garanzia dell’accordo tra i vari membri dell’azienda e la definizione degli obiettivi funzionali. È importante sollecitare la partecipazione dei dipendenti e avere il supporto del management. Un processo di benchmarking ha successo se può contare sull’appoggio e il consenso dei dipendenti e dei responsabili aziendali che dovranno adattarsi agli effetti del benchmarking. Pertanto, i dipendenti devono essere informati sui risultati ottenuti dalle fasi di pianificazione e dall’analisi di benchmarking e degli obiettivi da raggiungere. Bisogna avere un consenso sugli esiti del processo in linea con i suggerimenti e le critiche dipendenti.
5. Piani di azione
La fase d’azione include attività come la preparazione di piani d’azione per raggiungere gli obiettivi fissati nel benchmarking. Un piano di azione di esempio potrebbe essere il miglioramento della progettazione del prodotto, il controllo della qualità o il packaging per raggiungere i propri obiettivi. In questi piani vanno indicati:
- il team coinvolto, con l’individuazione delle varie attività in capo a ciascuno;
- le attività organizzative e le attività di supporto necessarie;
- le risorse richieste;
- la responsabilità legale;
- la tempistica per attuare il processo.
6. Monitoraggio
Il benchmarking è un processo ciclico, dinamico e continuo e questo implica l’importanza di effettuare un costante monitoraggio sui vari obiettivi che ci si pone nel tempo. Anzi, nel tempo potrebbe essere necessario applicare azioni correttive in base ai feedback ricevuti o addirittura cambiare gli obiettivi iniziali.
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