CRM: cos’è la Customer Relationship Management

CRM - Customer Relationship Mangement

CRM è acronimo di Customer Relationship Management (lett. Gestione della Relazione con il Cliente). Identifica un approccio che mette il cliente al centro dell’attenzione aziendale e ne misura costantemente la soddisfazione nel tempo. Si avvale di software e processi innovativi per raccogliere, organizzare, analizzare e utilizzare le informazioni sui clienti al fine di migliorare la loro soddisfazione, aumentare le vendite, ottimizzare il marketing e garantire un servizio clienti più efficiente ed efficace.

Un software CRM offre funzionalità per la gestione dei contatti delle vendite, del marketing e dell’assistenza clienti.
In questo articolo vediamo gli elementi che caratterizzano un sistema CRM.

Cosa si intende per CRM?

Il Customer Relationship Management (CRM) è una strategia aziendale centrata sul cliente: i suoi bisogni, le sue esigenze e le sue aspettative sono messe al centro dell’attenzione aziendale e dell’offerta di prodotti, che si estende dalla più tradizionale accezione di prodotto al più innovativo concetto di servizio di valore.

È una strategia basata sull’individuo che ‘torna’ a essere il centro dell’attenzione del processo produttivo: assunto di base questo che non è un’invenzione moderna, ma la riscoperta di un concetto naturale che sta da sempre alla base del commercio, ovvero creare, realizzare e vendere quello che il cliente desidera. La prerogativa del CRM sta nel applicare questo concetto in organizzazioni moderne, estese e complesse, in aziende che per loro natura sono composte da molte persone, processi, reparti e clienti, anche dislocati in diversi mercati.

La necessità di riscoprire il cliente come persona – e non solo come ‘anello della catena del valore’ – nasce dalla competitività del mercato attuale, sempre più globale ed esteso, dove la fedeltà dei clienti cala e aumenta la loro sensibilità verso qualità, prezzi, assistenza e servizi. La personalizzazione del rapporto con il cliente diventa così un elemento distintivo dell’offerta di valore, che mira a fidelizzarlo nel tempo per aumentarne il LTV (Life Time Value). Si passa da un marketing di massa ad un marketing di relazione dove l’azienda cerca di instaurare la migliore relazione possibile con ogni cliente e ne misura l’effettiva soddisfazione quale riscontro della corretta gestione di questo rapporto.

 

Il CRM è un insieme di strategie, modelli e processi che le aziende adottano per stabilire e mantenere relazioni solide con i propri clienti.

 

A cosa serve il CRM

L’azienda moderna si orientata al CRM per essere più competitiva, per progettare strategie di espansione per la conquista di nuovi clienti e contemporaneamente consolidare la propria quota di mercato, fidelizzando i clienti già acquisiti. L’applicazione di questo paradigma richiede un approccio strutturato, la messa a punto di processi ottimizzati e l’integrazione di strumenti tecnologici che aumentano il ritorno di ogni attività aziendale.

Adottando una visione CRM, la strategia aziendale mira lato business ad aumentare il valore dell’offerta integrando servizi innovativi che diventano parte integrante dell’offerta stessa, lato marketing a migliorare il rapporto con il cliente per fidelizzarlo nel tempo, e lato gestionale a ottimizzare i processi interni per aumentarne l’efficienza e ridurne i costi di gestione.

 

Cos’è un sistema CRM?

Un sistema CRM è un software (o un insieme di software) per la gestione di tutti i dati relazionali che si generano durante il contatto con il cliente (potenziale o già acquisito) tipicamente dalle attività di marketing, vendite e servizio clienti. Connette e analizza in modo completo tutte le informazioni relative ai contatti con il cliente, le interazioni con il personale aziendale, lo storico degli acquisti, le richieste di assistenza, i preventivi e proposte di vendita, etc…

Il sistema CRM raccoglie e organizza questi dati all’interno di un’unica piattaforma integrata e condivisa su più reparti per agevolare lo scambio di informazioni, la condivisione interna, la collaborazione sui progetti e, come conseguenza di una migliore gestione, la soddisfazione del cliente. Il risultato sarà ottenere:

  • Profili dettagliati dei clienti
  • Migliore comunicazione con il cliente
  • Collaborazione più efficiente tra i diversi reparti

 

A cosa serve un software CRM

L’obiettivo di un software CRM è quello di ottimizzare tutte le interazioni aziendali con i clienti, fornendo al cliente stesso un’esperienza eccellente lungo l’intero ciclo di vita della relazione commerciale (la cosiddetta  Customer Experience – CX) e fornendo all’azienda i dati utili per migliorare i processi (ad esempio innovare i prodotti, potenziare delle divisioni aziendali, fare campagne pubblicitarie più mirate, e così via).

 

Quali sono i software CRM

I  CRM sono software che gestiscono i dati relazionali generati dalle attività di marketing, vendite e customer service. 

La tipologia e la modalità di raccolta dei dati relazioni possono cambiare significativamente a seconda delle caratteristiche dell’impresa e delle sue esigenze, pertanto la componente tecnologica si adeguerà di conseguenza. Il CRM può concretizzarsi in un sistema di gestione dei dati di contatto con i clienti durante il processo di vendita, oppure può essere esteso e integrato nel customer journey ossia in tutto il percorso che un cliente compie dall’inizio alla fine del processo di interazione con un’azienda o un brand (dall’identificazione del bisogno o del problema, alla ricerca di soluzioni possibili, all’acquisto effettivo del prodotto o servizio, fino alla fase post-acquisto che può includere il supporto, l’assistenza e la fidelizzazione).

 

Funzionalità del CRM

Funzionalità del CRM

 

Per ottenere una visione completa sul cliente in ottica CRM, tutti i dati dovranno essere raccolti e organizzati in modo funzionale, integrandoli nei processi aziendali e connettendo sistemi diversi tra loro: ad esempio, i dati transazionali sul venduto (tipicamente presenti nel sistema gestionale o ERP) con i dati di contatto presenti nelle piattaforme in uso nel reparto commerciale o nel servizio clienti.

 

I 3 tipi di CRM

Dal punto di vista applicativo, il CRM è una piattaforma estesa di gestione delle relazioni con i clienti che riunisce tutti i dati in un unico posto, centralizzando e automatizzando diverse attività. Per l’implementazione di un software CRM, possiamo individuare 3 principali aree di intervento: collaborativo, operativo e analitico.

 

OPERATIVOCOLLABORATIVOANALITICO
Gestione delle operazioni aziendali che prevedono il contatto diretto con il cliente (marketing, vendite e assistenza clienti).Gestione di flussi e canali di comunicazione tra team diversi e persone che gestiscono, a diversi livelli, il cliente.Estrazione e analisi avanzate per valutare i risultati raggiuntivi (satisfaction) e raggiungibili (predictive analytics).

 

La componente interattiva ed analitica sarà determinante affinché l’implementazione apporti il supporto desiderato e un effettivo valore aggiunto a tutte le attività coinvolte, automatizzando i processi, migliorando le esperienze clienti e fornendo dati utili al management.

 

Il CRM operativo

Il CRM operativo è il software che si concentra sulla gestione delle attività di marketing, vendita e customer service, integrando funzionalità specifiche per raccogliere e organizzare i dati, ottimizzare i flussi organizzativi e migliorare le performance in queste 3 aree. Automatizza le funzioni di:

  • Vendite: gestisce le attività tipiche del team di vendita, rilevando tutte le attività legate allo sviluppo del rapporto commerciale, partendo dal lead (contatto) fino a alla sua conversione in cliente (customer acquisition).
  • Marketing: gestisce le attività del team di marketing, integrando gli strumenti necessari per raccogliere e organizzare tutte le informazioni sul pubblico, gestire campagne personalizzate, funnel e flussi di marketing automation basati su dati segmentati. L’obiettivo è duplice: da un lato acquisire nuovi clienti o nuovi lead (da passare al reparto vendite), dall’altro costruire rapporti duraturi con i clienti già acquisiti (customer retention).
  • Assistenza: gestisce le attività del team di customer service, per gestire in modo più efficace tutte le comunicazioni e rispondere più velocemente alle domande dei clienti, elaborando e risolvendo le richieste di assistenza, i reclami, gli eventuali problemi imprevisti.

Le funzioni e le peculiarità del sistema cambieranno in base alla tipologia di azienda; concettualmente, i flussi interessano i seguenti stati di processo:

 

 

CRM operativo

CRM operativo

 

 

Il software di CRM operativo può essere un unico sistema che ricopre le 3 aree applicative, oppure possono essere software diversi che condividono informazioni, sempre in un’ottica di connessione e collaborazione tra i sistemi, al fine di integrare tutte le informazioni provenienti dai diversi fonti.

 

Il CRM interattivo o collaborativo

La componente interattiva o collaborativa del CRM si concentra sul creare una comunicazione fluida tra tutti i diversi team e soggetti coinvolti quali i reparti di marketing e vendite, il servizio clienti ma anche i venditori, i distributori e i clienti stessi. L’obiettivo è  creare una visione integrata e condivisa dei dati, che semplifica i flussi di lavoro e la condivisione di informazioni utili all’interno e all’esterno dell’organizzazione.

Il concetto di collaborazione, applicato al CRM, si pone sempre come risultato primario quello di fornire un’esperienza cliente più coerente e personalizzata per aumentarne il tasso di soddisfazione. Oggi la tecnologia offre soluzioni software CRM collaborative complete e basate sul cloud, per creare una piattaforma aziendale unificata.

 

Il CRM collaborativo si concentra sull’individuare:

InterazioniCanali
Valuta le interazioni tra reparti e implementa i mezzi e le tecnologie utili a migliorare il livello di comunicazione tra tutte le parti coinvolte.Sviluppa i canali di comunicazione attraverso i quali il cliente interagisce, valorizzando quelli che il consumatore stesso preferisce.

Un sistema CRM completamente collaborativo permette a persone diverse (per ruolo, posizione, funzione, interesse etc…) di interagire e scambiare concetti, idee, carichi di lavoro e compiti: automatizza le operazioni di back-office e le interazioni con i clienti, creando strutture organizzative che permettono di semplificare i flussi di lavoro e superare le barriere comunicative tipicamente presenti tra un dipartimento e l’altro. Sebbene ciò possa sembrare naturale e diretto, nella pratica richiede un’attenzione non indifferente per via della fisiologica tensione e tendenza all’opposizione ogni volta che, in un’organizzazione distribuita, nuovi metodi e piani di lavoro vengono consegnati da un dipartimento all’altro.

 

Quando i team collaborano e condividono le informazioni chiave, possono massimizzare la loro redditività e aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

 

Il CRM collaborativo individua e sviluppa i canali di comunicazione con il cliente, sulla base delle sue preferenze: la tipologia di cliente e il tipo di prodotto offerto (b2b o b2c) determinano differenze importanti nella scelta del canale preferenziale. Alcuni preferiscono essere raggiunti tramite telefono, sms, whatsapp, altri tramite email, altri preferiscono un sito con servizi online sempre disponibili, in altri casi ancora può essere necessario organizzare riunioni online o di persona. Ciò dipende molto dal tipo di prodotto offerto e/o dallo stadio del funnel di vendita.

 

Il CRM analitico

La componente analitica del CRM ha come obiettivo principale quello di analizzare tutti i dati raccolti. Le piattaforme digitali oggi permettono la raccolta di grandi quantità di dati, che possono essere processati con strumenti di business intelligence per ottenere un’analisi dei dati accurata e adeguata alle esigenze di business dell’impresa.

Il CRM analitico raccoglie, valuta ed interpreta dati provenienti da diverse fonti:

  • dati di vendita: cronologia degli acquisti e dei resi, preferenze del marchio, ecc.
  • dati finanziari: cronologia dei pagamenti e del credito, inclusi tipo di pagamento, punteggi di credito, ecc.
  • dati di marketing: tassi di risposta dei clienti alle campagne di marketing, dati sulla soddisfazione del cliente, dati sulla fidelizzazione, ecc.

Li elaborare utilizzando metodi statistici classici e data mining, producendo analisi e report che trasformano i dati in informazioni utili per l’azienda: obiettivo di queste elaborazioni è comprendere la qualità del lavoro svolto e anticipare il comportamento del pubblico di riferimento, composto da clienti acquisiti e potenziali, per mettere in atto miglioramenti e nuove strategie di comunicazione atte a soddisfare sempre meglio i bisogni del proprio target.

 

Quali sono le principali caratteristiche di un software CRM

Con il termine CRM si fa riferimento a strategie, modelli e processi che possono essere anche molto diversi tra loro: ciò in virtù del fatto che i processi di marketing, di vendita e di customer service possono variare molto in base al settore aziendale, alle dimensioni, al modello di business, al prodotto offerto, etc…

Ogni azienda avrà necessità diverse e di conseguenza i software CRM si dovranno adeguare al contesto e agli obiettivi più specifici aziendali. La loro implementazione va accompagnata da un’importante attività consulenziale, fondamentale per definire flussi e procedure personalizzate sulla base dei quali sviluppare poi la componete tecnologica. Il CRM va quindi vissuto come progetto, all’interno del quale le funzionalità della componente software vengono studiate e integrate per fornire un supporto esteso a tutte le aree coinvolte.

In linea generale, possiamo individuare alcune caratteristiche di questi sistemi:

  • Database clienti organizzato che raccoglie tutti i dati relazionali, consentendo ai team di vendita di fornire offerte mirate, al marketing di ottimizzare le proprie strategie e al customer service di fornire un servizio migliore.
  • Gestione completa dei contatti con tutte le informazioni più importanti sul cliente, come prodotti acquistati e messaggi inviati su tutti i canali, rese facilmente accessibili all’interno dell’azienda a chiunque, o in base al suo ruolo e livello di accesso ai dati.
  • Processi automatizzati per abbattere i tempi e i costi di attività ripetitive, che riducano al minimo le attività manuali e sfruttano, laddove possibile, l’AI (Intelligenza artificiale) e la machine learning per gestire le interazioni ai clienti (ad esempio tramite l’utilizzo di chatbot).
  • Interattività tra reparti e sistemi per una migliore condivisione dei dati e collaborazione tra i diversi dipartimenti aziendali, incluso il collegamento di diverse piattaforme aziendali (come ad esempio l’ERP) per creare un ecosistema fluido e più efficiente.
  • Risposte più tempestive alla clientela fornendo soluzioni ai loro dubbi o domande, anche anticipando le loro esigenze sulla base dello studio delle interazioni storiche, e offrendo sistemi ottimizzati disponibili 24 ore su 24 sul sito web o via app.
  • Personalizzazione delle campagne creando e gestendo campagne di marketing personalizzate, aumentando così le conversioni e rafforzando le relazioni con i clienti su tutti i canali digitali.
  • Analisi dettagliate e segmentazione della clientela con funzionalità analitiche avanzate per interpretare il comportamento e le preferenze dei clienti, usando anche algoritmi predditivi per anticipare le loro esigenze e offrire soluzioni su misura.

 

I processi automatizzati lato cliente (come il citato chatbot) vanno pensati sempre nel rispetto dei bisogni del cliente stesso, valutando se la riduzione del tempo operativo ottenuta (quale vantaggio di costo per l’azienda) sia proporzionale all’aumento del valore percepito dal cliente (vantaggio strategico), in quanto quest’ultima è la metrica essenziale con cui valutare la qualità della strategia CRM. Facendo un esempio pratico: se si utilizza un chatbot per rispondere alle domande dell’utente, questo chatbot dovrà essere sviluppato con estrema attenzione affinché venga percepito dall’utente come utile e non invasivo. Un chatbot che risponde a richieste ripetitive può essere molto utile e abbattere costi di gestione del customer service: tuttavia, se sviluppato senza la dovuta attenzione al cliente, potrebbe risultare inutile (laddove il cliente cerchi poi un altro canale di contatto) o addirittura dannoso (laddove il cliente ritenga il servizio di cattiva qualità, ne sia insoddisfatto e riversi tutto ciò sul brand).

 

 

Chi usa il software CRM

All’interno di un’azienda, il software CRM è operativamente utilizzato dai team marketing, vendite e supporto clienti. Tutti i dati raccolti sono importantissimi per il management: sviluppando la componente analitica e predittiva, la direzione aziendale può ottenere una panoramica più completa sulle performance delle 3 funzioni aziendali e valutare strategie future basandosi sui dati.

I dati del CRM supportano e semplificano l’attività dei venditori, consentendo loro di tracciare le interazioni con i clienti, prendere decisioni più accurate e contribuire ad aumentare le vendite, identificando nuove opportunità di up-selling e cross-selling.

Gli esperti di marketing usano i dati del CRM per comprendere meglio le esigenze del pubblico target dell’azienda, impostando campagne di marketing su segmenti di clientela e contenuti efficaci con cui sollecitare l’interazione. Inoltre, con i report e le metriche fornite dal CRM, si identificano le fonti che hanno generato il maggior numero di lead e si misura l’efficienza delle campagne di marketing.

Il servizio di assistenza clienti, utilizzando il CRM, ha tutti i dati dei clienti immediatamente visualizzabili e utili in fase di assistenza, con conseguente riduzione dei tempi di attesa e più ticket risolti. Inoltre, con una vasta conoscenza delle preferenze dei clienti e della cronologia degli acquisti, anche l’assistenza clienti può identificare nuove opportunità di cross-selling e contribuire ad aumentare le vendite.

 

Vantaggi del CRM

Il CRM è una strategia che le aziende adottano per stabilire e mantenere relazioni più solide e profittevoli con i propri clienti. Che si tratti di una startup o di un’azienda consolidata, che opera nel settore B2B o B2C, l’implementazione di un CRM consente alle aziende di ottimizzare i processi di vendita, marketing e assistenza clienti, migliorare la redditività complessiva, la comunicazione e la soddisfazione del cliente.

Integrando il paradigma del CRM, l’azienda promuove una cultura incentrata sul cliente che gli permette di conosce le esigenze e le preferenze del proprio target e ottenere diversi vantaggi:

 

Aumenta il business
  • Migliora la qualità dell’offerta
  • Aumenta il valore aggiunto dei prodotti
  • Aumenta il valore dei clienti esistenti
  • Aumenta i tassi di fidelizzazione dei clienti
Ottimizza i processi
  • Riduce i costi del servizio clienti
  • Ottimizza l’interazione multicanale con i clienti
  • Raccoglie, organizza e condivide i dati dei clienti tra più team
  • Migliora la comunicazione tra i reparti
  • Migliora l’esperienza complessiva del cliente
Migliora le previsioni future
  • Elabora report dettagliati sulle performance di vendita
  • Elabora analisi predittive
  • Prevede in modo più accurato le tendenze future
  • Permette una migliore ottimizzazione delle strategia di vendita

 

Grazie all’automazione delle attività e alla gestione centralizzata delle informazioni, aumentano produttività ed efficienza: il CRM ottimizza i processi aziendali, riducendo gli sforzi necessari per completare le varie operazioni e consentendo ad ogni componente del team di concentrarsi su compiti di maggior valore aggiunto. Offrire al cliente un’esperienza personalizzata e un servizio clienti di alta qualità contribuisce a migliorarne la soddisfazione e a promuovere la fidelizzazione, aumentandone così il valore nel tempo per l’azienda.

In conclusione, l’implementazione di un sistema CRM offre una serie di vantaggi significativi che vanno oltre la semplice gestione delle relazioni con i clienti, influenzando positivamente l’intera operatività aziendale e contribuendo alla crescita e al successo a lungo termine dell’organizzazione.

 

Come scegliere un CRM

I sistemi CRM sono piattaforme altamente personalizzati che si adattano alle specifiche esigenze di imprese di diversa tipologia. La scelta del CRM più adatto alla propria realtà aziendale dipende da una serie di fattori come ad esempio le dimensioni, il budget a disposizione, il settore in cui si opera, e così via. Nel valutare le varie proposte sul mercato, è importante valutare le funzionalità offerte dal software in esame: occorre, infatti, assicurarsi che siano in linea con gli obiettivi aziendali e le esigenze operative. Questo può includere la gestione delle vendite, del marketing, del servizio clienti, nonché la generazione di report e analisi avanzate.

È altrettanto importante valutare la flessibilità del sistema e la possibilità di adeguarlo ai propri flussi, nonché la scalabilità del sistema CRM, assicurandosi che sia in grado di crescere con l’azienda e adattarsi a cambiamenti futuri nel volume di clienti e dati.

Altro aspetto da considerare è la compatibilità e l’integrazione con altri sistemi aziendali esistenti, come l’ERP (Enterprise Resource Planning) o il sistema gestionale, per garantire una sincronizzazione e una gestione efficiente dei dati aziendali. Infine, è consigliabile prendere in considerazione il supporto e l’assistenza offerti dal fornitore del CRM, assicurandosi di avere un team dedicato pronto ad assistere l’azienda in caso di necessità.

 

 



 

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